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就在29号当晚,陌陌于美股盘前公布了2018Q1的财报后,美股盘前直接暴涨10%,而最终收盘时,其股价从39元左右暴涨到了45元,在一天时间内增长了15%。

在多数投资者的直觉中,更倾向于认为在当前短视频风口之下,陌陌受到了抖音快手的双重挤压,天花板正在逐渐到来,不过这次2018Q1的财报却给出了意外的答案。

其Q1净营收4.351亿美元,同比增长64%,超出华尔街所预期的3.9亿美元,当然收入不是重点,重点是陌陌所公开的月活用户达到了1.033亿,高于去年Q4的9910万,持续保持增长态势。

这也让所有人又开始重新开始思考陌陌内在的真实价值,15%的股价强势增长,也反映了市场信心所在。

唐岩在本次的分析师电话会议中重点强调,抖音这类的短视频平台,对于陌陌的增长并没有带来任何负面影响,由于人群诉求不同,因此表面上有所重合,但是背后却并非同质化竞争的关系,陌陌未来还将持续增长。

可以重新思考的是,陌陌、抖音、快手,三者到底重合的是什么?是否真的属于差异化竞争,以及陌陌可否还能持续增长的能力?

陌陌、抖音、快手,确实存在竞争关系

唐岩之所以强调抖音,正是因为确实存在一定的竞争关系,不可回避的是,用户每天用户消费的时间固定,而短视频又占据了用户大量的时间,陌陌、抖音、快手三家,必有大量的重合用户,因此三家在一定程度上确实存在竞争关系。

不过陌陌却依然能够在月活用户上保持增长,这反过来说明,其与对手差异化程度,远远大于其同质化的程度,这才保持了增长势头,而陌陌也这两者的差异化到底有哪些?

陌陌、抖音、快手,三者定位有着根本的不同

作为一个普通用户,其作为内容发布者,内容观看者,在三家平台进行内容的发布或者观看,都会有明显不同的体验与感受,我们从三个维度来对比。

第一,平台定位的根本不同

任何产品调性,都不会脱离产品创世之初的使命以及调性。

陌陌一直都是“社交平台”而短视频和直播一样,只是隶属于用户社交中的方式之一,短视频对于陌陌而言,最大的作用是促进陌陌社交关系的沉淀,同时,陌陌也永远不会反过来,通过社交关系的沉淀,全面转型短视频。

唐岩在电话会议中表示,

“即使是短视频和直播这样的内容消费场景也会和个人资料页、动态群组、IM这些社交基础功能发生强结合,来满足用户互动和社交沉淀的需求。”

快手的核心是”记录工具”由一款2011年创立的“GIF快手”工具产品演变而来,对于快手而言,其最早的核心首先是一款个人使用的工具产品,并不带有媒体属性,而是一款记录工具。

直到今天,快手的Slogan为“记录世界,记录你”,其中“记录”这个关键对于快手来说,有着很大的比重,CEO宿华曾经表示,快手更喜欢成为一个真实的记录平台,不是必须修饰过自己的生活,才能拍成视频上传快手。

因此,直到今天,快手依然采用者纯粹的算法推荐分发,而并没有像抖音那样采取强运营的方式。

抖音的核心是“传播平台”虽然其表面上已经将Slogan改为“记录美好生活”,但原“让崇拜从这里开始”的Slogan才更符合其真实样貌。

对于抖音而言,其从诞生之初就是一款强运营产品,其早期就邀请了大量网红KOL入住,并邀请明星进行冷启动,此后更是花费重金邀请周冬雨入住,而张一鸣表示极为看好短视频,并很早就表示要投入10亿资金来用于短视频内容的补贴。

而有趣的是,抖音也是三家平台中,唯一有补贴的平台,而这也和其作为“传播平台”的定位有关,当然因此,其也面对着更强势的对手竞争,腾讯与百度纷纷入场,而前者已宣布要用30亿资金用于短视频补贴。

第二,发布者的深层次需求不同

陌陌发布财报前几天,我正好同时在陌陌、快手、抖音三个平台发布同一短视频内容进行测试,将近两天的时间过去,我发现了以下差别。

陌陌短视频,交友属性更强陌陌首页为我推荐的都是附近人的动态,而其中短视频与图文一样并列其中,这让我感受到陌陌并没有特意强调短视频,而是将其作为社交互动的一种形式。

最终这一短视频在陌陌获得了300个阅读,7个点赞,以及5个互动留言,以及2条消息。我根据留言又点开了留言者的个人资料,感觉陌陌的身份ID信息更为丰富,这些用户都是有交友需求的用户。

快手短视频,生活记录属性更强快手首页为我推荐的都是周围普通人的生活,一些场景对于我而言并不陌生,例如一些常去的商区再熟悉不过,而我看到的都是基本不加滤镜和美化的普通人生活,因此更有存在感,也有记录的冲动。

这一短视频在快手获得了265个阅读,10个点赞,以及3条留言,虽然点赞数量上超过了陌陌,但是当我点开用户个人资料时,却发现没有任何相关资料,即使知道其或许就在附近,但真实感有所欠缺。

抖音的发布者则希望创作爆款内容, 令人意外的是,我在抖音上获得的阅读以及点赞数反而最低,仅为160个阅读和3个赞以及0条留言。不过考虑到我发的只是日常生活,并没有什么吸引眼球的亮点,因此,没有获得抖音流量的照顾,也在情理之中。

在抖音,我更乐于去观看他人的内容,而不是自己去发布。

第三,观看者与发布者的心理距离,由近到远

对于观看者而言,从与内容发布者的心理距离层面来说,陌陌、快手、抖音,正好也是一个由近到远的关系。

陌陌,心理距离最近对于观看者而言,通常来说内容发布者一般距离自身一般只有10KM的范围距离,同时又可以看到发布者的具体个人资料,仿佛真实可触,近在咫尺,因此心理距离最近。

因此,在陌陌中,发布者所获得的点赞、评论,为其带来的心理亲近感受,远远对于其他平台。

快手,心理距离次之绝大多数快手忠实用户,更乐于将快手作为一个缩小版的本地视频新闻来观看,都是本地内容同时不加美化以及修饰,因此也更平易近人,不过相比于陌陌更为真实的个人ID,快手依然有所欠缺。

抖音,心理距离最远,绝大多数抖音观看者,都是冲着平台的优质内容而来,而对于能够生产优质内容的KOL,很明显与自身有着明显的距离,和微博一样,观看者即使有着与KOL的大量互动,但是在心理距离层面,远远大于陌陌与快手,这里本质上是视频版的微博。

用户需求的不可替代性,构成各自的护城河

表面上所有用户时间固定,各平台短视频内容都在争夺用户时间,但实际上用户背后的真实需求不可替代,而用户感受也不可替代。

同一个用户,在不同的时期,不同阶段,都可能有着不同的需求需要被满足。例如有时其需要在陌生城市建立社交关系的需求更强,有时需要记录,再有时想要浪费时间观看爆款内容。

任何一个平台,都不可能完全满足用户的全部需求,而这也意味着,即使抖音拥有再多达人、再多爆款内容,始终无法解决用户的社交需求,但陌陌却可以解决这一点,这也成为陌陌增长的核心。

产业会变,但需求永生,解决用户不同需求,正是三家自身护城河所在。

我们回过头来看陌陌本次财报,最大的价值并非财报数据,而是其用户月活的稳定增长,其向外界展示了,陌陌的成功依然来自对社交需求的深度挖掘。

因此,未来陌陌的增长,必将来自于对用户社交场景更多的拓展与深挖,短视频这一形式,只是为用户提供的诸多社交场景之一。在月活破亿的基础上,陌陌的用户规模和活跃度在未来还有更大增长空间。


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