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截止至7月30日,永辉超市股价从1月25日的12.32元下跌到7.60元,自最高点下跌了38.31%,狂跌近一半的市值。

被腾讯看好,进行新零售变革,强推“超级物种”的永辉,不仅没有起色,反而就此一蹶不振。

自阿里在2016年提出新零售概念,并大张旗鼓为盒马鲜生造势后,行业内便刮起新零售大风。永辉与京东均按捺不住追寻新物种的步伐,先后推出了零售+餐饮模式的“超级物种”与7Fresh,腾讯与京东更是合作提出无界零售。

如今永辉股价的狂跌却让人不禁反思,引腾讯、京东前仆后继模仿的盒马鲜生及新零售,是否是阿里挖下的坑?

线上流量促襟见肘,线下生鲜成流量新战场

在互联网红利到头的背景之下,所有电商都不愿坐以待毙。线下流量饥渴,阿里推出盒马鲜生为线下流量探路,其他电商自然也急于入场。

1)新零售背景:线上流量瓜分完毕,线下流量饥渴

根据QuestMobile最新发布的2018上半年大报告显示,综合电商行业用户规模直逼8亿,行业渗透率突破70%。用户增速放缓,线上流量趋于饱和,电商们都面临线上流量瓜分完毕这一个共同的问题。

这时候,阿里提出新零售,将眼光转移至线下流量,推出盒马鲜生,看准线下生鲜市场。

生鲜被称为是“电商领域的最后一片蓝海”,难得还有市场电商渗透率仅 3%。这是由于冷链物流和供应链的限制,电商对生鲜市场望而却步。

然而一旦有机会,电商断然不会错过生鲜领域这块肥肉。像彼岸的亚马逊137亿美元收购全食超市,正是看到了全食超市打下的线下生鲜市场能够补足其电商共有的生鲜短板。

如今国内阿里推出盒马鲜生,正式探路,其他对生鲜领域早就虎视眈眈的电商也想分羹。因此,阿里的盒马鲜生、腾讯永辉的“超级物种”、京东的7Fresh都是企业们汲取线下流量的催生物。

2)盒马鲜生的疯狂扩张,引起其他电商的焦虑

自从盒马鲜生上线以来,便疯狂造势,先后由上海扩张至北京。仅17年9月一个月盒马鲜生在全国就有5城10店同开,盒马鲜生CEO侯毅还表示:接下来来的目标是进军成都、武汉、南京等省会城市,预计开至2000家。

线下零售具有特殊性,优先入场,选择好的地盘,就拥有更大的市场优势。

盒马鲜生如此疯狂的扩张,无非想要快速圈地。腾讯京东的焦虑同样来源于地盘与线下流量被抢占,推出自己的新零售业务已迫在眉睫。

于是之后腾讯与永辉合作推出的“超级物种”,京东主打的7Fresh,美团上线的小象生鲜,甚至步步高的“好爸爸”。都同样在做生鲜超市,同样在做新零售。

扯掉补贴的遮羞布后,新物种的窘境哗然暴露

各家布局生鲜超市+餐饮的新物种模式已有一两年之久,目前看来并未尝到甜头。

1)补贴过后,新物种困境终于暴露

没有起送费、没有配送费却保证三公里内30分钟送到的盒马鲜生,补货送货时甚至用上了出租车的7Fresh。保证如此高端服务的背后是高昂的运营成本。

五十步笑百步的侯毅,曾批评7Fresh是电商的野蛮人,用烧钱的方式做生鲜。7Fresh的价格比官网上的价格甚至是会员价格都低。

这种一直提供补贴的方式维持着新物种外表的体面。但现在风口过去,补贴不再,困境就会暴露。

18年初,便有人将7Fresh与京东自营同类型商品价格进行对比,出现了比京东网站还贵的情况。例如北京稻香村1550g规模的礼盒,7Fresh上原价155元一盒,特价138一盒。而官网的价格为118元,PLUS会员价位109元。

情况的反转证实了此前是一直在用烧钱的方式不断补贴新物种,加剧了本就高昂运营成本,盈利困难,利润下滑。

7Fresh 总裁王笑松曾在开业前一天信誓旦旦的表示,会在一年之内覆盖全部的北京市场。可直到今年三月,整个北京也只有两家7Fresh,这之后也没再传出新店的风声,这与当初全覆盖的海口相去甚远。

不仅7Fresh,永辉超市发布 2018 年半年度业绩快报显示,永辉超市上半年营业利润 9.31 亿元,同比下降 22.65%,同时净利润也同比下滑 22.15% 至 10.02 亿元。甚至连“超级物种”在北京开始了第一家门店,都营运未满一个月便宣布停业。

2)除了新物种,阿里与腾讯的新零售更无实质进展

根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》:2017年我国新零售商店交易规模其实只有389.4亿元。而2017年,我国零售市场总规模高达36万亿,新零售仅占0.1%。

数据直观的显示,阿里与腾讯这一两年来对新零售探索起到的作用微乎其微。

为何盒马鲜生等新物种,最终原形毕露

电商最初的目的是从盒马鲜生身上看到了解决困境的希望,渴望分得线下流量的大饼,到头来只落得画饼充饥。这是因为真正落实的过程当中,困境重重。

1)线下流量难获得

一方面,是用户习惯难培养。盒马鲜生在付费方式上限制只能支付宝付费,不能使用现金。并且除了生鲜以外,还加入了女性丝袜、电池等高频率消费商品,目的就在于培养用户的习惯,从而获得稳定留存的线下流量。

然而这需要很长时间才能培养,线下客户早已习惯现金付款、菜场买菜、饭店用餐,扭转很难。并且传统零售本身就存在,新零售只是利用技术为之加持,不似电商崛起时带来0—1的强烈感知。

另一方面,本身流量短缺的传统零售显然无法为其提供流量。

线下流量是新零售最重要的一环,核心环节就陷入了困境,自然难有成效。

2)生鲜超市+餐饮,反显创新鸡肋

生鲜超市中加入餐饮的模式是为了进行更多创新的尝试以符合新零售“新”的主题。

餐饮消费占商业综合消费总额的比重高达40%,然而这都来自刚需型餐饮业。刚需型餐饮业与生鲜超市这种体验式餐饮是两种商业模式,用户选择体验式餐饮目的仅限于初次体验。更多时候,用户就餐的选择仍然是传统刚需餐饮业。

不同于宜家餐饮模式,宜家作为大型家居购物商城,用户有长时间停留挑选的需求。却很少有人逛一整天超市或特意选择去生鲜超市就餐。

生鲜超市+餐饮的模式只是为了做新业态,却过于追求创新形式,反而不能满足人们对餐饮的高要求,显得鸡肋。

报喜不报忧的盒马和新零售,或许是阿里给行业挖的大坑

盒马鲜生作为阿里新零售布局的首发枪,声势雷动。腾讯、京东很快便纷纷效仿生鲜超市+餐饮的新模式。

然而事实上,盒马鲜生除了公布过上海金桥首店2016年盈利之外,从未公布过其他店的盈利情况,可以说是报喜不报忧。腾讯、京东在这般数据情况都并不了解的情形下,甚至没有怀疑过可行性,便连概念、模式都全盘拿来,下一步还要进一步合作布局无限零售。

可就目前不温不火的新零售市场来看,没有重点考虑流量来源、模式弊端等现实因素的“超级物种”、7Fresh已然陷入了麻烦。

反思这次由阿里领衔,腾讯、京东盲从的新零售大饼,或许是阿里给行业挖的大坑。


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