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2018-07-31

截止至7月30日,永辉超市股价从1月25日的12.32元下跌到7.60元,自最高点下跌了38.31%,狂跌近一半的市值。

被腾讯看好,进行新零售变革,强推“超级物种”的永辉,不仅没有起色,反而就此一蹶不振。

自阿里在2016年提出新零售概念,并大张旗鼓为盒马鲜生造势后,行业内便刮起新零售大风。永辉与京东均按捺不住追寻新物种的步伐,先后推出了零售+餐饮模式的“超级物种”与7Fresh,腾讯与京东更是合作提出无界零售。

如今永辉股价的狂跌却让人不禁反思,引腾讯、京东前仆后继模仿的盒马鲜生及新零售,是否是阿里挖下的坑?

线上流量促襟见肘,线下生鲜成流量新战场

在互联网红利到头的背景之下,所有电商都不愿坐以待毙。线下流量饥渴,阿里推出盒马鲜生为线下流量探路,其他电商自然也急于入场。

1)新零售背景:线上流量瓜分完毕,线下流量饥渴

根据QuestMobile最新发布的2018上半年大报告显示,综合电商行业用户规模直逼8亿,行业渗透率突破70%。用户增速放缓,线上流量趋于饱和,电商们都面临线上流量瓜分完毕这一个共同的问题。

这时候,阿里提出新零售,将眼光转移至线下流量,推出盒马鲜生,看准线下生鲜市场。

生鲜被称为是“电商领域的最后一片蓝海”,难得还有市场电商渗透率仅 3%。这是由于冷链物流和供应链的限制,电商对生鲜市场望而却步。

然而一旦有机会,电商断然不会错过生鲜领域这块肥肉。像彼岸的亚马逊137亿美元收购全食超市,正是看到了全食超市打下的线下生鲜市场能够补足其电商共有的生鲜短板。

如今国内阿里推出盒马鲜生,正式探路,其他对生鲜领域早就虎视眈眈的电商也想分羹。因此,阿里的盒马鲜生、腾讯永辉的“超级物种”、京东的7Fresh都是企业们汲取线下流量的催生物。

2)盒马鲜生的疯狂扩张,引起其他电商的焦虑

自从盒马鲜生上线以来,便疯狂造势,先后由上海扩张至北京。仅17年9月一个月盒马鲜生在全国就有5城10店同开,盒马鲜生CEO侯毅还表示:接下来来的目标是进军成都、武汉、南京等省会城市,预计开至2000家。

线下零售具有特殊性,优先入场,选择好的地盘,就拥有更大的市场优势。

盒马鲜生如此疯狂的扩张,无非想要快速圈地。腾讯京东的焦虑同样来源于地盘与线下流量被抢占,推出自己的新零售业务已迫在眉睫。

于是之后腾讯与永辉合作推出的“超级物种”,京东主打的7Fresh,美团上线的小象生鲜,甚至步步高的“好爸爸”。都同样在做生鲜超市,同样在做新零售。

扯掉补贴的遮羞布后,新物种的窘境哗然暴露

各家布局生鲜超市+餐饮的新物种模式已有一两年之久,目前看来并未尝到甜头。

1)补贴过后,新物种困境终于暴露

没有起送费、没有配送费却保证三公里内30分钟送到的盒马鲜生,补货送货时甚至用上了出租车的7Fresh。保证如此高端服务的背后是高昂的运营成本。

五十步笑百步的侯毅,曾批评7Fresh是电商的野蛮人,用烧钱的方式做生鲜。7Fresh的价格比官网上的价格甚至是会员价格都低。

这种一直提供补贴的方式维持着新物种外表的体面。但现在风口过去,补贴不再,困境就会暴露。

18年初,便有人将7Fresh与京东自营同类型商品价格进行对比,出现了比京东网站还贵的情况。例如北京稻香村1550g规模的礼盒,7Fresh上原价155元一盒,特价138一盒。而官网的价格为118元,PLUS会员价位109元。

情况的反转证实了此前是一直在用烧钱的方式不断补贴新物种,加剧了本就高昂运营成本,盈利困难,利润下滑。

7Fresh 总裁王笑松曾在开业前一天信誓旦旦的表示,会在一年之内覆盖全部的北京市场。可直到今年三月,整个北京也只有两家7Fresh,这之后也没再传出新店的风声,这与当初全覆盖的海口相去甚远。

不仅7Fresh,永辉超市发布 2018 年半年度业绩快报显示,永辉超市上半年营业利润 9.31 亿元,同比下降 22.65%,同时净利润也同比下滑 22.15% 至 10.02 亿元。甚至连“超级物种”在北京开始了第一家门店,都营运未满一个月便宣布停业。

2)除了新物种,阿里与腾讯的新零售更无实质进展

根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》:2017年我国新零售商店交易规模其实只有389.4亿元。而2017年,我国零售市场总规模高达36万亿,新零售仅占0.1%。

数据直观的显示,阿里与腾讯这一两年来对新零售探索起到的作用微乎其微。

为何盒马鲜生等新物种,最终原形毕露

电商最初的目的是从盒马鲜生身上看到了解决困境的希望,渴望分得线下流量的大饼,到头来只落得画饼充饥。这是因为真正落实的过程当中,困境重重。

1)线下流量难获得

一方面,是用户习惯难培养。盒马鲜生在付费方式上限制只能支付宝付费,不能使用现金。并且除了生鲜以外,还加入了女性丝袜、电池等高频率消费商品,目的就在于培养用户的习惯,从而获得稳定留存的线下流量。

然而这需要很长时间才能培养,线下客户早已习惯现金付款、菜场买菜、饭店用餐,扭转很难。并且传统零售本身就存在,新零售只是利用技术为之加持,不似电商崛起时带来0—1的强烈感知。

另一方面,本身流量短缺的传统零售显然无法为其提供流量。

线下流量是新零售最重要的一环,核心环节就陷入了困境,自然难有成效。

2)生鲜超市+餐饮,反显创新鸡肋

生鲜超市中加入餐饮的模式是为了进行更多创新的尝试以符合新零售“新”的主题。

餐饮消费占商业综合消费总额的比重高达40%,然而这都来自刚需型餐饮业。刚需型餐饮业与生鲜超市这种体验式餐饮是两种商业模式,用户选择体验式餐饮目的仅限于初次体验。更多时候,用户就餐的选择仍然是传统刚需餐饮业。

不同于宜家餐饮模式,宜家作为大型家居购物商城,用户有长时间停留挑选的需求。却很少有人逛一整天超市或特意选择去生鲜超市就餐。

生鲜超市+餐饮的模式只是为了做新业态,却过于追求创新形式,反而不能满足人们对餐饮的高要求,显得鸡肋。

报喜不报忧的盒马和新零售,或许是阿里给行业挖的大坑

盒马鲜生作为阿里新零售布局的首发枪,声势雷动。腾讯、京东很快便纷纷效仿生鲜超市+餐饮的新模式。

然而事实上,盒马鲜生除了公布过上海金桥首店2016年盈利之外,从未公布过其他店的盈利情况,可以说是报喜不报忧。腾讯、京东在这般数据情况都并不了解的情形下,甚至没有怀疑过可行性,便连概念、模式都全盘拿来,下一步还要进一步合作布局无限零售。

可就目前不温不火的新零售市场来看,没有重点考虑流量来源、模式弊端等现实因素的“超级物种”、7Fresh已然陷入了麻烦。

反思这次由阿里领衔,腾讯、京东盲从的新零售大饼,或许是阿里给行业挖的大坑。

2018-07-30
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    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — 首席发言者 @ 17:52 评论(0)
2018-07-23
阿里150亿投资分众流量饥渴背后,新零售是皇帝新衣?

7月18日,分众传媒发布了一则公告:阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。

此事一出,诸多分析评论认为,这又是阿里新零售的重要布局,阿里能够通过分众的线下宣传获得更多线下流量,分众也可以通过与阿里的合作获得数据。不仅能够补足线上零售的闭环,还能够帮助线下零售解决痛点,前景一片大好。

表面上看确实如此,但是我们深入观察就会发现,2016年就被提出的新零售,各种布局已经发展了两年,并没有带来实质性突破。这次投资分众其实没有那么大想象空间,反而暴露了阿里的流量饥渴,不管国王有没有穿新衣,反思新零售的时候确实到了。

零售行业正陷流量饥渴,新零售成其共同方舟

全民联网时代,线上流量的增长已经趋缓,电商巨头们不会坐以待毙,未被开发的庞大线下流量成了新的增长点。同时,传统零售渴望线上流量,正愁变革无门,此时新零售就成为双方共同的契机。

1)线上电商流量瓜分完毕,线下流量饥渴

根据QuestMobile刚发布的2018上半年大报告显示,综合电商行业用户规模直逼8亿,行业渗透率突破70%,虽然用户数量还在增长,但是增速大打折扣,线上流量红利显然已经结束。

阿里150亿投资分众流量饥渴背后,新零售是皇帝新衣?

不仅是电商用户已经趋向于饱和,近年来网上零售总额的增长速度也在逐年下降。

在这种情况下,线上电商流量已经被瓜分完毕,坐以待毙只会被市场抛弃。

不同于线上电商流量的垄断局面,线下市场还是一块未被开垦过的基地,这也就意味着机会。线下零售又具有特殊性,优先入场,选择好的地盘,就拥有更大的市场优势。

正处线上线下零售融合的红利期,各巨头都想抢占先机,圈占地盘,抓住红利期,这才推进新零售的上线。

2)传统零售遭遇困境,渴望线上流量

自从电商开始占据市场,传统零售就在被一步步蚕食。2010年至2016年,全国百家大型零售企业销售额增速一路下跌,仅2016年一年,就有大批实体商超登上了死亡名单。

阿里150亿投资分众流量饥渴背后,新零售是皇帝新衣?

对于传统零售行业来说,过去的发展模式已经不能够带来太多效益。对线上流量的渴望,促使传统零售积极的寻找变革的机会。

大润发曾经推出B2C网上商城飞牛网,企图抢占线上流量,然而却持续亏损。这之后,随着阿里巴巴对大润发的入股,大润发也加入了阿里的新零售布局。

新零售也是传统零售在寻找线上流量的机会。

新零售的发展已有两年,为何至今仍不温不火

根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》:2017年我国新零售商店交易规模其实只有389.4亿元。而2017年,我国零售市场总规模高达36万亿,新零售仅占0.1%。

2017年12月,腾讯收购永辉超市百分之五股份,然而今天永辉的市值已经跌至696亿,跌落了近一半市值。

如此看来,新零售谋划至今,并没有取得突破性进展,仍然不温不火。用户的感知也不强,流量无从而来。

1)线上电商难以获得线下流量

此次阿里之所以投资分众,正是因为线上电商难以获得线下流量。

一方面,线下商家只能提供数据,无法为线上电商提供流量

线下商家原本就是在销售货物,流量的短缺同样是其面临的问题,更不可能为线上电商提供流量。

线下商家能做的只有引进电商的支付系统或是推出高科技服务。比如沃尔玛无需排队,扫码便可微信付款就是类似的手段。

这样的做法,能够提供给电商的是用户每一次消费时的记录,可被整合成数据。但是为线上电商提供流量,自身难保的传统零售商家还是无法做到。

另一方面,1-100的过程决定难以从已有市场分得流量

无论是阿里对银泰的入股还是京东对沃尔玛的投资都是一个1-100的过程并不是0-1。

网络电商能够带来骤变是因为它实现的是从0到1,从无到有的过程。新的事物横空出世,必然给用户带来极大影响力,甚至直接改变用户的消费习惯。

新零售不同,传统零售是一直存在的,用户习惯早已固定且不会发生太大变化,新零售只是用互联网给它进行了1-100的加法。

新零售已经出现了两年的时间,但从2017年新零售规模仅占零售业总规模的0.1%,就可以看出新零售所占据的流量还是很少。

2)线下零售商难以获得线上流量

在2017年11月阿里投资入股大润发之后,大润发的电商平台飞牛网并没有得到阿里流量资源的帮助。并且在这之后一个月,就开始全面清退第三方商家。

飞牛网总经理袁彬也表示:商家入驻端口暂时关闭,暂停招商。当谈及关闭的原因是否因为“飞牛商城和淘宝业务重合”,袁彬表示“缄默期不能讲”。这之后,大润发还是放弃了电商之路。

网络电商发展至今,不仅是线上流量趋近饱和,其线上流量分配格局及其利益格局也基本已定。

对于电商来说,没有必要去打破已经稳定的利益格局,将资源分给线下零售商。比如阿里本身就有其B2C平台天猫超市,阿里已经将各版块的资源分出,淘宝主营C2C,天猫主营B2C,经过多年运营,格局已经成熟。

线上流量对于线下零售商来说,仍然是望梅止渴。

阿里投资分众传媒,有些问题依然无法解决

分众传媒有15年线下历史,涉及业务有终视卖场、电梯电视、电梯海报以及晶视影院。覆盖270余个城市,终视卖场的市场占有率更是高达百分之九十八。

阿里选择合作,毫无疑问是想借助分众,为新零售汲取线下流量,然而却仍然无法解决许多问题。

1)分众传媒客户众多,阿里无法垄断其资源

这场合作要想达成双赢,一方面阿里要从分众获得更多流量,另一方面要保证分众的业绩增长,那么这里面的问题就很明显。

虽然阿里持有分众传媒 10.3% 股份,是第二大股东,然而对分众传媒并没有绝对控股权。分众的客户超过 5400 个,其中包括京东与腾讯,京东还是仅次于淘宝的第二大客户,签订了总计 6.1 亿元的广告合约。

分众不可能将所有资源都给阿里,仍然需要服务其他客户,来保证利润,阿里无法绝对垄断。

2)分众没有数据反馈,无法提供有效流量

分众投放广告,是一个曝光的过程,向外界传播出去。可是它对于会员体系的短缺使其仅仅停留在曝光阶段,无法监控用户数量以及行为,得不到数据的反馈。

而数据整合是新零售的核心,只有流量,没有对流量的反馈,就意味着阿里无法从中回收到数据,汲取不到对新零售真正有价值的流量。

3)分众业务线以线上电商为主,对线下影响力不大

阿里150亿投资分众流量饥渴背后,新零售是皇帝新衣?

分众一直以来的客户都是消费品与线上电商,其在线下投放的广告也是为了反哺线上流量。

阿里做新零售,想让分众扮演的角色是为线下零售赋能者。但分众给线上赋能的效用并不能带到线下,这对于想要整合线下零售资源的阿里来说,并没有太大意义。阿里的流量笼络战还得再寻战场。

新零售或许并非皇帝新衣,但背后困境真实存在

回到开头,诸多人士对于阿里投资分众一事一片叫好,但如此看来他们缺少更加深入的了解,并且没有进行深刻的思考。

新零售作为两年前就提出的概念,一直以来只听雷声,不见雨滴。新零售的没有成效及其背后反映出的流量饥渴并不难被发现,但太多的人士一味叫好的表现,如同皇帝新衣中的群众,缺乏独立严肃的判断。

阿里这次投资分众传媒,其实已经亮起了新零售线下流量告急的红灯。这一举动是否能达到汲取流量的效果还有待时间证明。

虽然新零售是个趋势,但是其面临的诸多困境并不能忽视。新零售的路途不是真的畅通无阻,相反,流量缺失等实质性的问题等待它去解决。

2018-07-22

最近,京东CEO刘强东在《财富》杂志举办的2018头脑风暴科技论坛,中的一句“购物三次就有答案”,被诸多媒体视为对拼多多的敌意,而考虑到拼多多如果上市顺利,创始人黄铮的身家即将有可能超越刘强东,拼多多与京东的竞争关系也将越演越烈,那么这种解读或许也并不为过。

仅成立三年的拼多多已经向纳斯达克递交了招股说明书,而其中1400亿的GMV,虽然与京东1.3万亿GMV尚有差距,但是从用户活跃来对比,则颇为令人感到吃惊。

数据显示拼多多2.95亿的年活跃用户已经逼近京东3.018亿,此外在用户增速上,拼多多单季度5000万用户的增长速度直接碾压了京东的930万。

更为关键的是,拼多多依然处于加速成长期,必须考虑其2018年Q1的交易额已经达到了13.84亿人民币,同比37倍的增长速度,相比于增速放缓的京东而言,来自拼多多的压力自然不小。

京东目前的处境更类似于彼时的沃尔玛商超,虽然对供应链,商品售后等服务有着极强的把控能力,但是却依然遭遇到了亚马逊的最终威胁,这是跨界打劫。

当然,拼多多也并非亚马逊,不可能拥有如此强大的破坏能力,但是跨界打劫的事情却在真实发展,对于京东而言,最大的压力并非来自于拼多多的增长数据,而是在于其自身的创新乏力。

同样面对微信红利,京东创新严重乏力

刘强东在《财富》论坛中表示,微信平均每天能够为其新增大约1/4的新用户,可见微信为其开启入口之后,有着巨大的导流能力。

表面上看,京东似乎得到了微信最大的电商红利,有着顶级流量入口的加持,但实际上,真正拿到微信电商红利的却是拼多多, 短短三年时间内,其2.95亿用户活跃就已经直逼京东的3.018亿,而超越京东也只是时间问题。

而这里还要考虑一个时间因素,京东接入腾讯是2014年,而拼多多则成立于2015年,此外腾讯在这一期间,并未给拼多多开辟出像京东一样的独家入口,但拼多多却从中崛起,一方面反映了拼多多的创新能力,一方面也暴露了京东创新能力的匮乏。

当然,这里更为值得一提的是京东与腾讯一起打造的”无界零售”。

“无界零售”并没有打开”无界”局面

腾讯与京东于2017年10月推出无界零售,双方打通腾讯京东数据,并整合线上线下资源实现更大的GMV交易。

但根据京东的财报来看,其增速放缓的迹象并没有因此好转,从2017年Q1到2018年Q1,其用户活跃同比增速分别为39.9%、37.3%、34.0%、29.1%、27.6%,因此其Q1财报发布之后,开盘暴跌4%。

“无界零售”并没有打开”无界”局面,这其中的原因也比较明显。

1)没有真正的线下入口优势,阿里之所以提出新零售概念,正是因为线上流量进入枯竭,而需要谋求线下流量的补充,而对于阿里集团来说,其对于线下早已有了大量布局,支付宝拥有全球8.7亿用户,支付宝完成的线下支付占全国总效益的64.2%,口碑与美团点评平分天下。

而反观京东,首先自身并没有像支付宝那样绝对强势的支付产品,因此,并没有优势。

2)缺乏重量级的标杆产品,早在马云提出新零售概念之前,其就已经拿出了盒马鲜生这样的新零售新物种,其整合了供应链产业上下资源,打通生鲜、餐饮、超市、外卖等等边界,作为标杆案例。

但反观京东,在线下却并没有任何亮眼的产品,这也意味着其在线下,并没有成功的案例,可以值得借鉴,并在未来与阿里一较高下。

3)被腾讯钳制,能力难以施展,此外再从投资的掌控角度来看,阿里所投资的三江、百联集团、新华都、高鑫零售等等,阿里对其都有着较强的掌控能力,可以形成统一的战线。

但京东这边的所有动作要想展开,必须依赖于腾讯的态度,并受到腾讯钳制。而对于腾讯来说,其更乐于扮演第三方平台角色,让其自由发展。而这也意味着加大了京东与各种第三方合作的难度,其能力难以施展。

4)对线上流量依赖严重,京东的最大问题在于对于线上流量的依赖,微信让其尝到流量的甜头之后,其也开始大肆依赖于流量变现,其与百度合作推出“京度计划”,与今日头条联手开启“京条计划”,与网易推出”京易计划”等等。

其本质上也是在模仿阿里,将优酷土豆、UC、微博等流量进行变现,但问题在于,京东不仅对于这些公司没有绝对的掌控能力,同时,也加剧了其将焦点严重放在了对于流量获取的依赖之上,最终导致了拼多多的逆袭。

京东对于腾讯的过分依赖,让其止步不前

在京东与阿里的战争中,腾讯起到一定的帮助作用,但京东对于流量的臣服,反而也更加抑制了其根本的创新活力。

京东过分聚焦于对手,因此导致过分聚焦于流量,这让其过于短视,并对更远的未来缺乏远见性的思考,也致使对手弯道超车。

拼多多对于阿里这样庞大的集团来说,尚不能构成巨大威胁,但是对于京东来说,却困境重重,而一旦拼多多上市成功,其估值则将接近京东一半,那么届时投资人对于京东的质疑也将放大,并作出价值的重新评估。

此外由于过分依赖于腾讯,也让京东的电商策略永远跟随腾讯,让其止步不前。

摆脱流量依赖和实现差异化竞争,是京东应当反思的重点

京东虽然在电商早期,通过物流、仓储、服务,占据了一定优势,在行业最终又一席之地。但是在后电商时代,阿里正在逐步完善这些此前没有的短板,苏宁的当天达、菜鸟物流联盟的崛起,正在瓦解此前京东所构筑的护城河。

此外,前有猛虎,后有追兵,拼多多的强势崛起,也更是在对京东的未来进行围堵。表面上看,虽然拼多多有着诸多商品问题,有着各种不良标签,但是不可否认的是拼多多作用几乎与京东等同的用户规模,这一用户基数也足以让拼多多完成未来的转型,整合上下供应链。

而目前,已经有大量正品品牌商家入驻拼多多,这对京东来说,无疑正在构成巨大冲击。

因此,现阶段,京东必须思考几件事。

1)摆脱对流量粗暴获取的依赖,微信入口、“京度计划”, “京条计划”,”京易计划”等等,都只是暂时粗暴的流量变现,并且这些流量伴随整个移动红利的结束,天花板明显,并不能为京东带来加速成长,此外第三方外部流量,对于京东来说并没有绝对控制权。

京东此时最应当考虑的是,如何摆脱对于流量渴望的路径依赖,而去创造全新的流量。

在这点上,可以参考拼多多、网易严选、盒马鲜生。

2) 考虑与阿里的差异化的竞争能力,此前京东之所以能够在与阿里的竞争中存活,正是因为其有着服务的最大差异化核心,这也让其在最早赢得了口碑以及生存空间。

而目前,当这一护城河正在瓦解,“服务”正在成为行业最低标准,京东也必须重新出发,再次寻找能够与阿里抗衡,并且可以用更长时间以及资本为之投入的方向。

京东如果不能够在这两方面寻找方向,有所建树,未来也必然将面临更大的威胁。

2018-07-20

根据QuestMobile昨天刚发布的2018上半年大报告显示,微信小程序迅速发展,截止6月已有近100万个小程序,并且规模第一的“周末摇一摇”已经达到5亿MAU。

微信是在2017年1月正式发布小程序,可以说是抢占先机。紧接着,支付宝也在2017年 8 月正式宣布支付宝小程序进入公测阶段。在这时候,百度作为一个后来者,顶着2013年轻应用失败的压力,还是要坚持做小程序。更戏剧化的一幕发生在今年三月,互为竞争对手的国产手机厂商华为、小米、中兴、联想等共同推出了“快应用”。

这些企业围绕小程序的一系列动作令人目不暇接,无法不去深究小程序受到如此追捧的背后,是有怎样实质性的原因。

红利到头背景下,小程序的上线是大势所趋

2018年已经不再是那个流量、人口、内容都正当红利的年代,各企业将重点转移至打造生态体系。这时候,小程序的上线是大势所趋。

1)红利到头根据QuestMobile昨天刚发布的2018上半年大报告显示,中国移动互联网用户今年上半年仅增加了2千万人,总量缓慢增长至11亿。全民联网的时代,用户规模逼近上限。

BAT小程序的困境,也是BAT的劣势所在

根据腾讯公开的数据显示,15年、16年、17年的MAU分别为6.97、8.89、9.89亿人,增速下降是非常明显的,用户的增长即将饱和。这时候,企业们得深耕用户需求来应对红利到头的现状,所以纷纷推出了小程序。

2)打造生态体系小程序在超级平台希望打造的生态体系中,发挥着不可忽视的作用。平台为小程序提供流量入口,小程序再释放其引力,增加用户粘性,给予用户完善的服务体验,使用户感受平台的一体性。之后再通过支付变现,为开发者提供更多便利。

如此打造生态体系,能加厚竞争的壁垒,实现利益的最大化。

3)手机厂商求自保 ,张小龙预言过:未来2年内,小程序将取代80%的App市场。而观察如今小程序市场的火爆,张小龙很有可能一语成谶,但这无疑动了一部分人的奶酪。

以手机商城广告位为利益来源的手机商们受到来自小程序的威胁,可以说是被迫团结了起来,推出了快应用。

听着相似的bat小程序与快应用,其实各有痛点

BAT小程序与快应用四者虽是相似的应用,然而对他们进行细致的比较分析,会发现其企业各自的特点,在小程序身上都有体现。

BAT小程序的困境,也是BAT的劣势所在

微信小程序

流量和社交是最大优势作为上线时间最早的小程序,根据QuestMobile报告显示,2018年6月小程序日活用户达1.4亿左右,渗透率达43.9%。这得益于微信自身庞大的用户流量以及特有的社交资本。

微信是四家中唯一一家拥有社交的平台,在此基础上,腾讯还给予小程序非常好的资源,首页下滑模式、公众号关联、社交转发等渠道都吸引着开发者争先恐后的入驻微信。其中最近招股书中预估240亿市值的拼多多,便是小程序最成功的案例。

然而,微信并不是就没有问题。

违反互联网的开放性微信推出小程序后,与原有的外链产生了冲突。微信想将流量都留在自己的系统之内,越来越多的外链不能够在微信当中分享,比如快手、抖音、西瓜视频。长此以往,难免造成用户与开发者的焦虑。

就前一段时间,抖音与微信解除合作一事闹得沸沸扬扬,抖音甚至发布了文章叫板微信。

该文章标题为《微信,辛苦了!朋友们,我们抖音见》,记录了抖音一步被微信封杀乃至最后停止合作的过程

BAT小程序的困境,也是BAT的劣势所在

损害社交关系某些开发者抓住人性的弱点,通过人际传播的方式,让用户不断去分享小程序。比如拼多多的转发砍价,以及“海盗来了”、“弹一弹”等小游戏的分享“续命”。这已经引起了大众的反感,甚至出现了很多吐槽小程序的段子与表情包。这一方面是对人际社交的损伤,另一方面也是对微信生态的破坏。

微信控制力强,而使开发者太过被动:不久前,便有超过2000个小程序被永久封禁。开发者借助微信的平台,就要随时应变腾讯政策的更改,自己并没有控制力。

百度小程序

搜索与开放成百度特色当前百度APP日活跃用户超过1.5亿,作为数一数二的搜索引擎,百度拥有庞大的搜索资本。除此之外,百度的信息流中也提供了入口。并且百度的开放性生态格局,使百度线下的所有产品以及合作app都能够成为小程序的入口。这些都是百度拥有的资本与优势。

同时,百度的痛点也不可回避。

支付弱是痛点,开发者变现难就支付来说,百度的支付资源与支付宝、微信完全不能抗衡。在市场份额方面,易观智库数据显示,2017年Q1,百度钱包市场份额只有0.36%,支付宝份额已达到53.7%。

支付弱就意味着不能够满足开发者变现的需求。一旦不能满足开发者变现需求,就不能吸引更多开发者,继而无法为用户提供更多服务。

社交缺失,无法二次传播目前的百度app缺少社交,用户不去分享也就缺少了二次传播。二次传播具有无限性,多次传播能够使小程序网状延展开来,达成多次方效果。同时因为社交能够刺激用户留存,微信小程序用户停留的时间显然更长,这点对百度来说,又成了问题。

就目前而言,百度仅支持企业注册,还没有对个人开放,会对开发者造成门槛的限制,这点也是需要考虑的。

支付宝小程序

线上流量与线下资源未来的整合潜力:阿里巴巴5月4日公布了2018年业绩:截至2018年3月31日,支付宝全球活跃用户数约8.7亿。

庞大的线上流量,能够推动小程序的发展。

而线下资源也是支付宝的优势,最新数据显示,由支付宝完成的线下支付占全国总效益的64.2%,小程序未来也有机会与线下资源进行整合。例如用户在线下使用支付进行扫码时,能够跳出小程序,也会有更多实体商家入驻小程序。

然而到如今,支付宝小程序还是显得不温不火。

一方面,是支付宝在社交领域的短板。另一方面,是流量转换化率不高。

与百度面临同样的问题是社交短缺早在2016年,支付宝就推出了校园日记与白领日记两项功能,试图打开社交,之后都黯然下线。包括近几年推出的集五福活动以及蚂蚁森林都是在助力社交,但并没有到达想要的高度,社交仍然是短缺的。

流量转化率不高支付宝的8.7亿活跃用户数可以与微信相媲美。微信有拼多多、跳一跳等作为其成功的案例,但是却从未听说哪款支付宝小程序实现过爆红。

据中金公司数据,截止2017年三月,微信、大众点评、微博人均单日使用时长约81.5分钟、约10.5分钟、约31.3分钟,而支付宝约6.4分钟的人均单日使用时长就显得较低了。到2018年6月这种状况还是没有改变,百度与阿里的系列应用总使用时长始终处于劣势。

BAT小程序的困境,也是BAT的劣势所在

支付宝作为功能型产品与内容型产品恰好相反。内容型产品越成功,用户使用时间也就越长,流量转化率也越高。而功能型产品越好越实用,用户停留时间越短,流量的转化率也越低。

在入口上,相比较微信首页下滑模式,支付宝给小程序的资源并不顶级,折叠入口较深。同时百度具有的问题比如不对个人开放,支付宝同样也面临如此困境。

快应用

手机厂商提供用户基础 : 根据QuestMobile六月份公布的数据显示,九大联盟厂家的用户规模达到国内智能终端用户总规模的百分之五十以上,其用户量还是可观的。

BAT小程序的困境,也是BAT的劣势所在

不可转移性是弊端依附于手机载体的快应用,其短板是显而易见的。首先就是它的不可转移性,不似bat账户无论在什么设备上都能够转移并且保存记录。

没有流量可言入口经过三次折叠后,效果大打折扣。更不用说快应用既没有社交又没有支付,与bat相比,几乎没有竞争性可言。

用户局限,无法触及苹果用户九大厂商都是国内手机厂商,没有办法触及苹果用户,而此前美国媒体“dazeinfo”网站报道中表示中国的苹果手机用户高达两亿,快应用对此却无能为力。

与app利益冲突,反显鸡肋通过手机商城直接打开的快应用,在一定程度上与同样端口在手机商城的app发生了利益冲突。更不用说快应用建立快捷方式后与App存在同一页面中,这对用户来说不免有些鸡肋。

社交与支付是影响小程序最大的因素

细思BAT小程序与快应用四者的区别,不难发现,社交在这其中起着决定性的作用。支付宝曾经多次尝试做电商,这一方面体现了社交的重要性。另一方面,也间接说明做好社交非常难。

现如今,腾讯对于社交的垄断局面基本定型,留给阿里和百度的机会很少。

除了社交,支付也是影响较大的一环,直接与开发者利益挂钩。这正是百度最大的痛点所在,然而与社交相同,微信与支付宝在支付领域的市场额份,百度很难再插足。

社交与支付的薄弱,是小程序面临的困境,同时也是百度与支付宝的劣势所在。但拥有最大优势的微信,同样也有它的问题存在。

根据拼多多在美国证券委员会提供的招股书披露,拼多多2017年全年GMV(交易总额)超过1400亿元,全年收入达到17.44亿元。从创立到现如今,只有短短三年的拼多多发展的如此之快,得力于社交电商的崛起。若上市成功,黄铮的身价也许会超过刘强东。

看到社交电商带来的高交易额以及不菲盈利,淘宝推出淘宝特价版,通过补贴的手段吸引消费者,以此撬动拼多多的用户。京东紧随其后,推出各种购物节“及天天拼团”,通过减价拼团的购物方式吸引消费者的关注。与此同时大量的拼团App相继涌现,加入社交电商的新模式,企图蚕食市场份额,分得一杯羹。

社交电商正在崛起,那么社交电商的未来是“畅通无阻”还是“寸步难行”?

产业及社交的成熟,推动了社交电商的崛起

主流电商发展的红利期已过,运营成本越来越高,导致传统电商逐渐朝社交电商转型,同时随着供应链和支付环节的完善成熟,社交途径的延伸,加上当下人们的生活被各种新闻、社交、视频、游戏等充斥,导致信息传递、场景应用等变得多元化。

因此社交电商崛起不是空穴来风。

1)电商产业成熟

近年来,国内电子商务市场交易规模在不断的上升,各企业皆在打着“互联网+”的口号来达成传统企业转型升级的目的。电子商务市场交易金额由12年3.5万亿元增长到17年13.35亿元,同比增长27.1%。

产生高交易规模的背后,是由于电商和物流体系的成熟。

根据相关数据显示,截止17年4月,淘宝天猫的商家数量约为18万家,京东整合约为19万家。线上市场的发展迅速,使得线下物流体系越发成熟。根据电商物流指数显示,在“双十一”活动的拉动下,16年11月日均快递业务量超过1.25亿件,同比增长44.5%。

线上到平台商家,线下到物流体系,两者融合,落实了交易订单精准,物流配送及时,从而促进了电商产业的成熟。

2)借助社交,低水平消费用户被挖掘

2018年春节期间,微信和WeChat的合并月活用户数量超过10亿,这意味着,微信正式成为国内第一个月活超过10亿的社交软件,微信已近成为国民的社交基础设施。

随着微信对小程序入口的不断开放,目前在微信上线的小程序高达58万个,其中包含拼多多、蘑菇街等电商小程序,微信入口的开放,为更多电商小程序打开通往社交电商的大门,为电商提供了基础平台。

正因为如此,拼多多凭借微信社交平台,使里面的商品信息通过社交的渠道进行传递,低价格产品以及拼团模式得到宣传,吸引了低消费水平的用户,所以仅用3年时间,拼多多用户超过3亿。

困境重重,社交电商的未来堪忧

社交电商们,抓住了低消费者的需求,在淘宝和京东两大电商的夹缝中绝地求生。例如拼多多,于6月30日正式向SEC提交招股书,从创立到上市,仅仅三年时间。

但正是因为发展的过快,关于社交电商的问题也逐渐显露出来。

1)低价拼团带来的假冒伪劣产品,没有可靠的售后服务

阿里称一些制售假货的产品开始朝着朋友圈、微商、拼多多等社交平台以及其他电商平台转移。

在百度上搜索关键词“拼多多 假货”可以得到12,000,000个结果。不难看出社交拼团造成的产品问题。从中国消费协会发布的数据显示,2017年网络购物投诉达到2.9万件,比较2016年同期增长30%,其中主要的问题是假冒产品、商品质量以及服务不完善。

“便宜没好货”这是大众共通的一个道理,而社交电商平台里面,充斥着大量9.9元商品以及砍价低价购买商品,假冒伪劣产品泛滥,消费者购买之后,经平台投诉却没有得到相应的赔偿,从而导致用户的流失。

2)破坏社交关系

此前曾出现多次社交拼团分享到微信的链接不能打开,因包含诱导分享、关注等行为,被微信平台封杀。虽然很快得到解封,但也能看出社交电商破坏了社交关系。

微信作为其强大的社交后台,通过微信的渠道,大量的广告、砍价、拼团等商品信息在朋友圈中传递。大部分人已经对这样的商品消息感到疲倦,甚至反感。严重破坏了社交的关系。

“砍价”是用户自愿而非道德绑架强迫所致。

3)涌入者增长,利润减少,平台压榨商家

以拼多多为例,截止18年3月31日,拼多多内部的商户数量超过100万家,而17年全年订单43亿,每家商户日均11单。加上现如今越来越多的商家入驻拼多多,商家的利润逐渐减少。

“0元入驻,打造爆品”曾吸引大批商家从淘宝转向拼多多,但如今却成为商家口中的“骗局”,0元入驻的商品,被平台各种理由判定违规,不叫保证金,就不上架商家的商品。

前段时间,在京东618来临之际,多名拼多多平台上的商家到拼多多公司总部聚集,“讨要罚款”,抗议拼多多强制关闭店铺、冻结货款的做法。

另外拼多多为了补偿消费者冻结商家资金,却返还消费者现金券的事实,也值得思考。

4)消费升级,对低价商品的抛弃

随着用户的消费升级,消费者的个性与特性划分愈加明显;二来是人们对生活的需求跟不上生活的节奏,大部分人没有时间去做商品之间的对比。基于这样的情景下,网易严选应运而生。在17年网易发布的Q4财报中,网易严选等电商业务的净收入为24.75亿元,成为了网易的第二大营收主力。精准的为消费者提供了产品的消息,成功的引领消费升级。

消费者逐渐注重商品的质量而不是价格,低价格的商品不再受到消费者的青睐。

靠拼团、低价的做法只能是短暂应对市场的策略,不能长久的持续下去。

5)电商巨头插足,市场竞争激烈

为了应对社交电商对市场的冲击,传统的电商平台开始涉足社交电商,淘宝推出淘宝特价版、京东推出各种购物节。

淘宝推出淘宝特价版,彻底走低价路线,重拾低价,重拾中小商家。虽然淘宝没有社交渠道,但通过砸钱补贴的方式,也能撬动微信、QQ的关系链,从而达到吸引低水平消费者的目的。

同样,京东拥有微信入口,加上完善的物流与售后体系,也能撬动社交电商的部分用户。

对自身模式的改进,决定了社交电商的成败

1)平台保证消费者的权益

首先,要确保商品的质量以及售后服务,把假冒劣质发展为高质精良产品,这样,商家才能留住消费者。

要想社交电商平台能够长久的发展下去,只有做到用户认可平台;平台管制商家,商家满足用户这样的闭环效果,层层梯进。

2)平台保证商家的盈利

作为一个电商平台,首先要管理好内部的商家,杜绝出现因产品质量而滋生的事件。

出现产品质量问题,不仅仅丢失用户,还让平台名誉受损。对于出现假货产品或是产品质量不过关的商家,平台应该加大惩治力度。

当然,平台在加强管理商家力度的同时,也要保证维护好商家的利益,商家流失,用户自然流失。

3)逐渐摆脱对社交的依赖

社交电商平台,要想把流量优势掌握在自己的手中,就必须减少对社交的依赖。

以微信、QQ为社交为基础的社交电商,若是找不到全身而退的方向,终将会被优胜劣汰。而微信多次封杀拼多多的链接分享就是对社交电商的预警。

为了应对社交存在的未知风险,社交电商的未来应该把重心从社交转移到新零售上去,专注对三四线城市的红利、对线下市场的拓展,结合大数据,快而准确的为消费者提供便利的消费方式。

2018-07-18
拿下43亿观看人次,“后世界杯”时代咪咕还要让用户成为最大赢家

7月15日,备受国人关注的世界杯终于落下了帷幕,法国队与克罗地亚的最终决赛,也让全世界观众为之沸腾。

咪咕作为世界杯直播运营方,公开数据显示在世界杯期间,共计有43亿人次通过咪咕视频手机客户端、PC客户端、TV客户端全场景观看本届世界杯赛事,而在决赛当天总计超过有2亿人观赛。

拿下43亿观看人次,“后世界杯”时代咪咕还要让用户成为最大赢家

对于咪咕来说,其并没有沉浸在对这一成就的享受中,反而继续加快步伐在7月11日,与苏宁集团达成战略合作,启动“451”计划,双方通过联运来为用户带来更多的观赛体验。

而咪咕与苏宁的合作,则也意味着咪咕尝试将自身积累的优势,延续到“后世界杯”时代,届时用户还可以继续享受到咪咕更多优质的体育赛事内容。

借此,我们也可以反过来看咪咕世界杯期间的数据,究竟反映了什么?以及为何其有能力将这些延续到世界杯之后,能否将世界杯期间的经验更好的运用在此后的赛事直播中?

咪咕拿下世界杯43亿人次观看量

说明了什么?

在世界杯期间拿下43亿人次播放量,从中也可以窥见咪咕的实力,对于咪咕而言,其达到这一数据,更重要的是其背后有着一系列的资源支撑。

1)背靠中移动优势咪咕世界杯的成功也与中移动的鼎力相助密不可分,中移动拥有总共9亿多收集用户,6.7亿4G用户,1.3亿家庭宽带用户以及超过8000万的IPTV用户等等。

拿下43亿观看人次,“后世界杯”时代咪咕还要让用户成为最大赢家

在世界杯期间,中移动推出了大量看世界杯免流量的活动,推出咪咕视频卡等套餐,吸引了广大世界杯球迷爱好者,也为咪咕的世界杯直播的成功奠定基础。

2)咪咕自身的运营实力咪咕并非仅仅只是单一的视频平台,旗下还集合了咪咕音乐、咪咕阅读、咪咕游戏、咪咕二次元、咪咕善跑等等全领域的泛娱乐产业,可以对一个体育IP,咪咕可以更好的让体育IP发挥出最大的价值所在。

拿下43亿观看人次,“后世界杯”时代咪咕还要让用户成为最大赢家

除了直播世界杯之外,咪咕方面还推出了《王冠咪咕馆-球财世界杯》的财经解说节目,咪咕视频、咪咕灵犀、咪咕阅读、咪咕圈圈几大平台进行播放。

拿下43亿观看人次,“后世界杯”时代咪咕还要让用户成为最大赢家

此外咪咕音乐还邀请到了宋秉洋担任世界杯咪咕特邀星推官,为世界杯创作《战歌We Are》歌曲等等。

此外在线下方面,咪咕还发起了“世界杯寻宝记”、AR+足球互动等活动,让普通人也能够在线下参与到世界杯的活动中。

咪咕长年积累的多元化的运作能力,将IP价值充分释放,也是咪咕世界杯直播能够成功的重要基础。

3)技术实力加持除了在泛娱乐领域有着大量布局之外,咪咕同时还是一家技术见长的公司,而在本次世界杯直播期间,其也将技术能力运用其中。

拿下43亿观看人次,“后世界杯”时代咪咕还要让用户成为最大赢家

例如其多视角服务,让用户可以采取双方球队的视角、教练席的视角,以及专门用于观看战术阵型的高空视角等观看球赛内容,这其中运用到了诸多技术能力。

此外,咪咕还通过智能AI剪辑官,自动化剪辑了世界杯过程中的精彩短视频内容,而用户可以在直播过程中,瞬间分享到朋友圈、微博中,让完整的进球精彩时刻得以保留,这一核心功能也极为受到用户欢迎,例如像C罗进球短视频,在24小时内观看人次就突破1亿。

这些优质的剪辑的短视频内容,让世界杯期间的精彩内容形成了更多的二次传播,让爆款内容得以多次分发,这直接主推了世界杯期间,观众观赛的热情。

咪咕与苏宁战略合作

“后世界杯”时代,用户成为最大赢家

拿下43亿观看人次,“后世界杯”时代咪咕还要让用户成为最大赢家

咪咕与苏宁合作,双方将在一系列列资源上进行互补合作,这对于用户来说无疑是巨大的利好消息,对于咪咕的用户而言,其享受到的不仅仅只是世界杯期间的观赛体验,更是能够在世界杯结束之后,依然获得持续的体育观赛享受。

这里主要有几个方面。

1)享受更多的版权内容咪咕在世界杯期间的表现,背后也正是得益于中移动的强大实力,因此也让其能够获得这样顶级赛事的资源倾斜,可想而知的是在未来,还将会拥有更多的赛事资源被其收入囊中。而苏宁这边,其拥有着英超、西甲、德甲、意甲、法甲、欧冠等欧洲五大联赛版权。

双方的强强联合,都对其各自平台用户有着极大利好,而尤其对于咪咕的爱好体育赛事用户而言,其在观看完“世界杯”大赛之后,其又可以直接观看英超、西甲、德甲、意甲、法甲、欧冠这样的顶级赛事,可谓求之不得。

2)享受线上资源的联动对于苏宁而言,其虽然拥有PP视频的视频内容优势,但是在泛娱乐的产业布局上并没有涉猎更广,而咪咕则拥有着全套产业链。

咪咕旗下拥有着咪咕音乐、咪咕阅读、咪咕游戏、咪咕二次元等等全领域的泛娱乐产业闭环,世界杯期间的运作能力,也让其证明了其运营实力,未来这些能力也将被运用到更多的赛事上。

此外咪咕的AI加持能力,也将会使得赛事的精彩视频内容,可以更好的传播给用户,实现更有价值的二次传播。

对于咪咕与苏宁的双方用户而言,未来也将在咪咕中享受到来自于五大联赛的全产业内容享受。

3)享受线下资源的联动在线下资源方面,咪咕对于体育产业一直有着相关的产业布局,咪咕旗下有着“咪咕善跑”的健身产业布局,此外还有着中移动线下网点的全面触达,这对于苏宁用户来说无疑是巨大利好。

苏宁作为新零售产业的标杆企业,其拥有着线下零售,线上电商等诸多产业布局,因此也将把自身的优势与体育产业进行更为充分的结合,让咪咕用户也能够享受到苏宁所带来的相关便利。

“后世界杯”时代

最大体育IP生态平台或将诞生

咪咕与苏宁,二者联合运营,将在技术研发、5G云计算、渠道运营、影视资源、电视购物、体育社区等六大领域进行全面的战略合作。

咪咕背靠中移动,拥有着丰富的技术实力,以及运营商丰富的渠道资源,这可以为苏宁提供宝贵的经验支撑,而苏宁拥有丰富的电商资源。

“451”计划的启动,必将让双方在日后形成更大的体育IP+产业+技术的联盟共同体,为体育IP产业带来全新的生机。

也意味着国内最大的体育IP生态平台的诞生,用户则是最终受益者。

2018-07-16
为何拼多多“人货场”的优势,才是友商焦虑的重点

最近,拼多多屡屡遭遇各种恶性公关事件,拼多多作为社交电商崛起的新星,招股书显示其2017年的GMV交易额已经突破1400亿,此外从年活跃用户的角度来说,其已经达到了2.95亿,直逼京东的3.018亿。

与京东、淘宝等电商平台早期发展过程一样,新兴事物在早期难免会出现一些不可控的因素,造成一些负面影响,但如果将这些负面因素作为拼多多发展的全部原因,恐怕有失偏颇。

同时,同行之所以如此忌惮拼多多的发展,也正是由于拼多多在“人”、“货”、“场”三处的全面卡位,并且其已经占据优势。

推动拼多多发展的核心在于“人货场”

对于拼多多而言,一方面其踩上了社交电商的风口,但背后更为深刻的原因在于,但另一方面,其真正的核心在于,踩准了“人”、“货”、“场”的三大入口,并最终形成了强大壁垒。

“人”的核心

微信拥有高达8亿日活用户,而拼多多则借助这一超级基础设施平台,实现了对于8亿规模用户的全方位渗透,相比于淘宝1.9亿日活用户,微信实际上有着更为广泛的用户基数优势。

拼多多则借助微信的用户优势,直接向8亿用户进行渗透,因此其能够崛起,而用户对于低价的偏好,实际上也正是反映了当前绝大多数国人消费的需求痛点,在此前都没有很好的被淘宝,京东等电商平台所满足。

但这也引发了诸多媒体的质疑,认为低价就一定是假货,但在我看来,低价不一定都是假货,高价也并不一定都是真货,货品的真假应当由相关第三方来认证。

拼多多的成功之处在于其挖掘出了淘宝,京东们所并没有在意的关于“人”本身的需求,而这种牢固的需求,也是拼多多站稳脚跟的关键之一。

“货”的核心

拼多多的另一个核心在于“货”。

阿里于2012年成立天猫商城,用于对抗京东之后,中小卖家便苦不堪言。首先是流量的倾斜,原本属于中小卖家的流量都被阿里越来越多的向天猫倾斜,这让很多中小卖家越来越难以为继,流量相继陷入瓶颈。

此后,2013年的腾讯阿里大战,淘宝选择屏蔽微信链接,但这却反而给了这些商家一些活路,为其提供了社交电商的基础设施,通过微店、微盟、有赞等第三方基础设施,中小商家终于找到了希望,在微信中求胜。

而拼多多的诞生,也正是得益于这样的机会,在淘宝的挤压之下,大量的中小卖家寻求生机,并向微信转移,同时这些中小卖家又极为渴望流量,而拼多多对于这些中小卖家所带来的帮助,也远远大于微店等第三方。

此外,拼多多还重新整合了大量的工业、农业产业链,为商家带去更大的销量,例如通过拼多多的促销,可心柔纸巾在上线当天就卖出了300万元,此外像首批入驻的中牟大蒜,上线当天就卖出了2000亩产量的大蒜。

可以说,拼多多为商家们提供了极为可贵的流量入口,并让其商品得以流通销售,尤其对于被淘宝挤压的中小卖家来说,无疑找到了一条活路。

“场”的核心

京东与淘宝,都属于中心化的搜索入口电商平台,用户的使用场景均是通过搜索这一单一入口来进行。

因此,伴随整个基于搜索的电商红利的结束,更多商家的涌入,京东与淘宝的流量自然变得越来与稀缺,且单价越来越高,作为中小商家自然越来越无法承受。

此外又由于点击广告单价的水涨船高,从经济学解释,实际上这一部分成本也很大程度上转移到了消费者身上,羊毛出在羊身上,因此消费者也买到了更贵的商品。

因此,此前的流量基本是封闭式的,并且被淘宝京东这两大巨头垄断。

但拼多多却凭借微信的8亿用户基数,通过社交链路,撬动出了全新的电商流量,通过社交信息流,拼多多不仅能够获得更多的流量,更容易自然形成爆款商品,并形成更大范围的传播扩散。

此外拼多多还在这一社交基础设施之上,做了诸多营销上的创新,诸如砍价模式,多多果园模式,让用户即能够参与社交,又能够获得实际利益。

以“多多果园”为例,其设计了一套用户参与种树、偷菜的游戏,而用户在此之中,既可以与朋友发生互动,同时又可以享受到拼多多所赠送的真实水果,“多多果园”上线不到半个月,用户量近4000万,累计有200万用户收到了水果,帮助农民售出价值3000万元的各类水果,实现了双赢。

相比于其他中心化搜索电商平台,拼多多真正更懂得社交电商用户的需求所在,并能够在此基础之上不断创新,推出更多满足用户场景的营销内容,而同时,拼多多也可以通过更为低价的方式,来拉动销售的增长,实现更低的获客成本。

通过社交场景,实现低价获客的能力,才是拼多多的能力所在,而这一核心能力,也不可被其他同行所轻易取代。

拼多多占据“人货场”优势,才是友商焦虑的重点

回过头来看,拼多多的成功并非偶然,并非像友商所谓,仅仅通过假货的策略,来快速取得成功。

拼多多的成功,最大的重点在于,其找打了京东与淘宝的盲点,更为深入的抓住了人们对于低价需求的真正痛点,打通“人”这一核心,此外拼多多也充分抓住了淘宝与京东大战之下,被挤压到夹缝中生存的中小卖家,以及自建渠道,打通“货”的核心,更重要的是,拼多多打通了社交链路,实现了在淘宝京东之外,更低成本的获客能力,最终又完成了“场”的核心。

“人货场”三大核心的聚齐,要想超越拼多多的友商也同样需要从这三大能力入手,但很明显这样的能力,不能轻易获得。

诚然,拼多多的早期发展确实有着诸多问题,但是如果说假货是拼多多发展的核心,用缺陷掩盖其优势所在,并非公正之举,这反而暴露了友商的不足。

要想与拼多多竞争,友商们都应当重新正视“人货场”这三大核心,并在这三大核心上,与其进行公平的较量。

更“实用”的豆瓣6.0,会给豆瓣带来哪些变化?

今天,豆瓣APP正式上线了6.0版本,而这也距离豆瓣上一次5.0版本上线也有了一年时间,在这整整一年中,豆瓣的产品演化哲学也已经越发清晰,6.0版的豆瓣,变得更务实了。

在豆瓣官方的产品上线信中,豆瓣表示:

“ 提到豆瓣,你可能会第一时间想到“电影评分” “图书评分”等,现在,除了查看评分外,你可以直接在这里看电影、看书,并且得到更个人化的电影图书服务了。”

值得一提的是,豆瓣此前的诸多改版,有过诸多不成熟的商业化尝试,而直到用户付费内容产品“豆瓣时间”的推出,才让其找到了商业与平台的平衡,而6.0更“务实”的改版,也正是这种平衡的再次落地。

而为何选择在这一时间点选择改版?此外,本次的改版又会给豆瓣带来哪些变化?

泛娱乐市场崛起,豆瓣迎来最佳改版契机

国内的泛娱乐产业在这几年已经如火如荼。

在级电视台各种综艺节目之后,爱奇艺、优酷、腾讯视频这些视频平台,都拥有了极高的自制剧能力,像去年的《中国有嘻哈》累计播放量达到了26.8亿,此外像今年的《偶像练习生》、《创造101》、《这就是街舞》等爆款节目内容,也同样有着超过10亿级以上播放量的奇迹,此外刚刚上市的爱奇艺,拿下了220亿美金的估值,也充分反映了投资人对于中国泛娱乐产业的看好。

此外国内的电影产业也进入井喷阶段,相关数据显示2017年全国电影总票房达559.11亿元,较上年同期增长13.45%,这也意味着平均每年每个国人为电影票房付出了43元,而这一数据还在保持增长中。

豆瓣作为电影、电视剧、综艺内容的长期上游入口,在当前也显然有着自己的机会,当下的改版,实际上也是在对这一机会的到来做出积极的响应。

将动态作为首页第一页,也正是为了帮助用户挖掘出更为感兴趣的电影、电视剧等内容。

豆瓣官方blog,也对于影音领域进行了着重介绍:

“根据用户的关注,还会为其提供一系列的个性化信息参考:想看某部电影已经可以在这里直接看了;在追的某部美剧,今天刚刚更新了一集或新一季已经开播;想读的某本书已经可以读到了。”

此外豆瓣还特意推出了 “豆瓣榜单”、“院线观影指南”、“电影助手”等模块,与腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等主流视频平台进行打通,让用户查完评分后能轻松的通过豆瓣观看到自己想看电影。

更重要的是,豆瓣对图书影音的强化外,也对其他功能进行了精简,让用户使用更为顺畅。

而这种对于“实用”的强化,长远来看,又会对豆瓣会造成怎样的影响?

豆瓣6.0的改版,将对豆瓣有何影响

豆瓣作为原本的上游入口,其一直长期扮演着内容产业分发的重要角色,而6.0的改版则是对这一角色的强化,影响也将在未来逐步呈现。

1)用户粘性的增加巩固上游入口地位,豆瓣工具属性的提升,对于用户而言自然更愿意在豆瓣中寻找自己感兴趣的影音书籍,以及购买相关商品,粘性必然增加。

而这种粘性的增加并非来自于碎片化的内容运营,而是对用户工具需求的深入探索,因此会加深用户对于豆瓣作为上游搜索入口的依赖,也将巩固豆瓣的上游入口地位。

2)B端商业化潜力价值增大实际上多年以来,豆瓣一直在扮演核心入口地位,每当重要的电影、电视剧、综艺、图书发行,用户都会将豆瓣的评分作为资深选择的依据标准。

而此时,豆瓣6.0中加入的腾讯视频、爱奇艺、优酷等诸多平台,也是在完成从上游到下游的整体闭环路径,这对于B端的泛娱产业而言,有着重要的宣发价值。

豆瓣内容入口角色的巩固,也为这其对于B端产业价值的增大,未来豆瓣可以在不影响评分公正的基础之上,与相关品牌商进行联动投放合作,实现更大的收益,这也将会为豆瓣打开更大的想象空间。

3)用户的商业落地化渐成熟与用户粘性之间的加深,也必然会持续推动用户的消费转化能力,继而实现更大的商业化。

此前豆瓣时间已经取得一定的成绩,这说明当豆瓣提供了实用的价值之后,用户买单是水到渠成之事,同时也开启了豆瓣用户的付费习惯。而其目前正在重点发力的豆瓣豆品,仍然处于早期阶段,将会催生出更大的可能性。

豆瓣变“实用”,更好的服务用户的精神生活

豆瓣正在变得越来越务实。

早期互联网,受制于商业模式的整体落后,豆瓣的商业化也困难重重。但当前的互联网商业环境已经逐步成熟,体面的变现生存成为了可能,豆瓣时间与豆瓣豆品正是豆瓣变现的代表。

以豆瓣豆品为例,其切入的是精品电商升级的风口,这几年网易严选、小米有品,京东京造,淘宝心选等等精选品牌相继崛起,而豆瓣拥有1.7亿注册用户的规模,且有着天然的品质消费需求,因此有着更大的商业变现潜力。

实际上豆瓣豆品的前身来自于豆瓣集市,此前其自制的2017豆瓣日历推出后,预售期间2.5万本只用了3天便全部售罄,2018年电影日历的销售额也达到几百万。从中也可以窥探到豆瓣做精品电商的潜力。

同时豆瓣加重了对于“影音书籍”的工具属性,并没有对其产生过分的干扰,以及对平衡的破坏。相反豆瓣是在将原来有些混沌、混乱的“精神房间”,打扫的更为整理以及有条理。

在内容的获取上,让用户可以更为条理的获得自身想要的内容,此外在金钱的消费层面上,豆瓣时间与豆瓣豆品,这两大平台此也给了用户高价值的消费体验。

豆瓣6.0的改版,意味着豆瓣正在更为成熟的驾驭商业化的落地,同时也在为更好的满足用户感性与理性的双重需求。

2018-07-15

近日,今日头条低调上线的一款线上借贷产品。其最高可借款额度为20万元,并且日利率低至0.03%起。

早在这之前,爱奇艺和ofo就已经推出了现金贷业务,在其app页面中开放了入口导流,即使这些平台的定性与金融并无联系。但总观大环境,其实是有迹可循的。

就这段时间,不光是哔哩哔哩、猎聘网、拼多多、映客在扎堆上市,连独角兽们也看准了这个时间点,比如此前声称五年不上市的小米、上市没必要的美团。

最近掀起的上市热潮,其实已经暴露了市场的恐慌,那么在2018年资本寒冬的背景下,今日头条上线了现金贷便也不足为奇。

头条与ofo选择现金贷,暴露了其资金困境所在

包括最近上市公司在内的众多企业,关注他们近些年的数据,不难发现,目前的形式已经走向了严峻。

1)盈收增长放缓,今日头条在2017年便被市场分析师张雪茹预计营收增长了五倍但还是没有实现盈利。ofo更是不久前才被《财新周刊》报道过欠款已达15亿元。

企业本质目的离不开盈利二字,长时间的亏损或是盈利速度缓慢都会产生压力。选择在这时候引进现金贷缓解这种压力也是平台迫不得已的选择。

2)用户增速下滑,易观千帆数据显示:2018年四月十一号,今日头条宣布整改当天,今日头条日活跃用户人数还有1.41亿。而改过后仅仅三天,就流失掉1000多万活跃用户,跌破1.3亿。

不只是今日头条,根据阿里学术委员会主席曾鸣的爆料,哈罗单车只用了一年半的时间就逆袭摩拜和ofo,日订单总量超过二者之和。从中我们不难猜想,ofo此时的焦灼境况。

平台的用户粘性直接与平台收益相挂钩,活跃用户增速的下滑给流量平台带来不轻的焦虑。平台选择现金贷业务来应对这种焦虑。

3)变现渠道单一众所周知,今日头条这类信息平台主要盈利来源就是广告商,而ofo这类出行工具更是只能靠着一元一小时的标准在用户的充值金额中实现盈利。

这些与高收益的金融业务相比,后者更能够在短时间内汲取更多现金流。在盈收与用户都走下坡的趋势下,缓解其压力。

头条与ofo同样无法回避现金贷行业的窘境

收益与风险向来并存,平台在渴望通过引进现金贷来熬过寒冬的同时,种种问题也会应运而生。

1)转化能力问题,根据花呗数据显示,在2017年五月,支付宝花呗的用户就已经破一亿。特别是天猫618期间,花呗分期交易金额突破40亿。支付宝拥有海量消费用户,与其相关联的消费业务也众多,花呗的转化能力毋庸置疑。

与之相比,今日头条的主业务是信息流阅读,ofo是共享单车,和现金贷都没有什么关联性。虽然用户量大,但转化率不一定高。这类平台想要在互联网金融这块大蛋糕中分杯羹很难。

2)品牌伤害不容小觑,爱奇艺接入的产品主要是百度旗下的借贷产品百度有钱花、品钛集团的读秒、百信集团的理财产品等,其中百度有钱花便引起过群众不满。

“巨人时代教育”的学员报名时,使用了百度有钱花来贷款交学费。没多久,教育机构破产并停课后,学员询问百度有钱花的客服能否停还贷款,却收到还需要继续还贷的回复。一时间,用户对借贷平台有了议论。

百度有钱花的评价在一定程度上也引起用户对爱奇艺的质疑,爱奇艺甚至做到特意发表了一则声明来撇清自身与金融产品间的其他联系,表示自己仅仅为其提供平台,但影响用户好感度这一因素是不可控的,仍然对爱奇艺造成了品牌伤害。

同样的事情也可能发生在头条与ofo身上,就算他们只负责前端工作,而并不涉及具体的金融运营。一旦其嵌入的金融业务在受众群中口碑不佳,也很容易造成原本平台受众对整个平台的印象打折。更糟糕的情况是造成用户的流失。

3)政策管制是一大变数,如今国家已经对借贷环境进行了严格监管,越来越多平台出现在重点整治的名单之中。不久前正式下发《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》,更是将矛头直指现金贷。有的现金贷平台被政策所挟,没几天就被爆出了倒闭。

例如“现金帮”折卖办公用品;“凡普信贷”员工大批离职;“钱到”停止放贷,遣散员工,公司人去楼空。

已有先例在前,那么今日头条与ofo面对国家的新一轮的围堵,也要考虑如何明哲保身。

4)坏账风险难控,导航2345推出“2345贷款王”后的三年,便发布《关于2017年度计提资产减值准备的公告》。公告显示其减值损失1.3亿元,其中坏账损失就高达1.2亿元,这结果令人咋舌。

深圳某现金贷平台创始人谢思表示:现金贷行业坏账率在20%~30%之间才是正常情况,但是现在行业的坏账率应该高达60%以上。

这种现状使今日头条与ofo很难不为之头痛,没人能保证下一个轮到的不会是自己。

一方面,是制约能力欠缺,此类平台不同于支付宝的地方在于,支付宝的适用性强,使用频率与消费场所都倒逼用户不敢去挑战支付宝的信用黑户名单。

而信息流app除了今日头条还有许多,共享自行车除了ofo也有别的选择。在今日头条与ofo逾期被拉黑,他们就选择其他功能相似的产品使用,平台却没有足够的能力去制约。

另一方面,是数据风控能力不足,今日头条与ofo的应用并不能够探知用户的经济情况与消费水平,不像是支付宝掌握大量的用户消费数据,能够做到尽可能准确的风控。

一旦今日头条与ofo不能做到很好的去衡量用户的还款能力,也就无法有针对性限制借贷金额,导致借款人无力偿还,很容易就变成了给自己挖坑。

今日头条与ofo或在铤而走险

今日头条一直以来的信息流模式到了瓶颈,而此前与其他企业的合作都甚少。作为****中唯一一家没有上市的企业,今日头条接下来若也有上市的计划,需要充足的资金来打基础。

同样,共享单车行业日益暴露出来的问题,使整个市场陷入低迷。无论是对已投放单车的管理或是维修与回收的成本都困扰着ofo。摩拜单车已经被美团收购,资金方面相比ofo有了缓解的空间。ofo想要下一轮的融资,势必得拿出一手漂亮的数据。

二者引进与自己主业务并不相关的现金贷业务,只为快速、大规模的获得利益,这毫无疑问是条捷径。

但从长远来看,这场流量与资金之间的交易,总体来说弊大于利,寄希望于现金贷来熬过寒冬的今日头条与ofo,恐怕是选择了一条险路。